“不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！”
广发银行发布贬损女性广告被罚60万，广告公司被罚30万
6月16日，人民法院报发布一则作者为上海高院的案件，2019年5月，某银行通过发布一篇推送文章题为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》，内容为该银行信用卡持卡人可参加某购物中心部分餐饮商户的优惠活动。
上海市市场监督管理局认定该广告贬损女性，作出行政处罚，对银行罚款60万元，广告公司罚款30万元。广告公司不服，将市场监管局诉至上海铁路运输法院，一审法院驳回原告广告公司的诉求。原告不服，上诉至上海市第三中级人民法院，二审判决：驳回上诉，维持原判。
经查询中国裁判文书网《上海厚美广告有限公司与上海市市场监督管理局二审行政判决书》，某银行为广发银行股份有限公司上海分行，广告公司为上海厚美广告有限公司。
该案涉广告标题及内容由厚美公司设计并制作。广发银行上海分行自2019年5月31日发布案涉广告，至8月20日删除，累计阅读量198次，粉丝推送人数42，466个。
市场监管局认定该广告标题涉嫌哗众取宠、低级庸俗，既违背了公序良俗和社会主义核心价值观，还有侮辱贬低女性之嫌。此外，该广告发布时间跨度近三个月，期间累计阅读量大，粉丝推送人数多，违法行为持续时间长、社会覆盖面广，造成了较大的不良影响。市场监管局依据《广告法》第五十七条第一款规定对银行罚款60万元，广告公司罚款30万元。厚美公司不服提起本案诉讼，请求撤销市场监管局作出的被诉处罚决定。
广发银行被罚60万，广告公司被罚30万，罚少了还是罚多了？
这涉及到行政处罚的比例原则
“广发银行发布贬损女性广告被罚款60万”这一话题登上热搜，网友们议论纷纷，“觉得罚少了”、“这样的判决多多益善”，等等。
有网友认为，广发银行作为金融机构、大财主，罚个60万元，不多，也有人说少了。
对于厚美广告公司，注册资本200万元，企查查上显示“小微企业”，不是大广告公司，罚个30万元，也差不多了。
根据《广告法》第五十七条第一款之规定，此类情况，对广告主或广告经营者、广告发布者，市场监管局的处罚自由裁量权是“二十万元以上一百万元以下的罚款”。
该判决书描述，厚美广告公司(乙方)与广发银行上海分行(甲方)签订的《广告制作发布合同》第八条约定“二、乙方未尽法定的广告审查义务导致发布的广告违法，或因乙方原因造成发布的广告规格、内容错误的，乙方应赔偿甲方受到的一切损失。”
根据上述合同条款，广发银行的60万元罚款最终是由厚美公司承担，再加上厚美自身被罚30万元，厚美共需承担90万元。广发银行不一定会追究厚美公司因此造成的所有损失，包括社会声誉的损失，但大概率上，厚美公司会丧失广发银行这个大客户。
行政处罚是否适当，涉及到比例原则。行政法中的比例原则是指行政权力的行使除了有法律依据这一前提外，行政主体还必须选择对人民侵害最小的方式进行。比例原则是行政法上控制自由裁量权行使的一项重要原则。比例原则包含适当性原则、必要性原则和狭义比例原则三个子原则。必要性原则又称为最少侵害原则、最温和方式原则、不可替代性原则。
厚美公司认为，广发银行上海分行及厚美公司在被正式立案前，已主动删除案涉广告内容，处罚的警示和教育目的已经实现，应当给厚美公司一点生存的机会和发展的空间。且后期，厚美公司和广发银行上海分行不断采取措施进行整改，消除影响，广告费收入与处罚严重失衡，被诉处罚决定罚过不相当。
另在二审审理中，厚美公司、广发银行上海分行出具《协调化解行政争议申请书》，希望将对广发银行上海分行的处罚金额酌减到“20万元至40万元”的幅度，最大限度减少厚美公司的经济负担。但市场监管局未予同意，法院协调未成。
另外，法院判决书上也描述，市场监管局“裁量并无明显不当。”中华五千年文化，博大精深。“不当”、“并无明显不当”、“适当”、“正确”乃至“完全正确”，这些词的含义是有区别的。
可能有人会说厚美公司“活该”。是的，厚美应该为自己的错误买单，汲取深刻的教训。同时，作为具有裁量权的行政机关也可以有更多的考量，从被处罚人是否有主观恶性、错误的严重程度等方面，是否以惩前毖后、治病救人，教育批评为主、处罚为辅的原则，“给上诉人一点生存的机会和发展的空间”。
小微企业是就业的重要源泉。皮之不存，毛将焉附。特别是疫情当下，大量中小企业生存艰难，就业压力山大，小微企业不容易。具有处罚权的行政机关应在依法办事基础上，更要具备人文关怀，更具人性化，有情操作，对处于困难中的小微企业，拉一把，扶一把，留下更多的温暖，不能罚字当头，一罚了之。
去年11月9日，河南省濮阳市中级人民法院民一庭张志启法官主持调解一起涉及亲子关系的离婚案件。夫妻离婚吵架，法官默默抱起孩子哄睡！历经两个多小时的调解，这起案件最终调解结案。这一幕暖哭了千万网友！
法律是冰冷的，有温度的是执法者、司法者，执法者、司法者的形象和气质，塑造着人们对法律的认知。
该罚的罚，该人性化的还是要人性化处理。这也考验我们执法者的智慧和艺术。
广告主和广告经营者、发布者、代言人应加强广告合规意识，建立广告合规体系
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，企业需要通过广告宣传，扩大市场知名度，增强品牌效益。在高质量发展阶段，新业态、新模式、新载体不断涌现，推陈出新。除户外广告、印刷品（如教材）、短信、地推等这些传统的广告形式外，新型的广告形式影响力不断增强，受众日益增多，如信息流、影视植入、头像广告、昵称广告、电子邮件广告、付费搜索广告等。
2021年4月29日，通过了最新修订的《中华人民共和国广告法》。其中第九条做了十一项禁止性规定，这些都是红线。
《广告法》还规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。目前，这类违法行为不少，需要广大的市场主体加强自律，也需要市场监管部门加大打击力度。
《广告法》第三条明确规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
广发银行和厚美公司应以案为鉴，举一反三，自觉践行社会主义核心价值观，努力向社会推出更多更好的、正能量、富有创意的、让人拍案叫绝的优秀广告。
