因现金贷造成的人命事件，时不时地出现刷新着人们对底线的认知。渐渐地，人们已感到麻木，已没有多少人再关心那些在借贷链条上挣扎的人如今怎样，也没有多少人深讨究竟是什么造成的负债之痛。

　　一个热门事件的声浪很快会被下一个热门事件的声浪吞没，可事件里的人，终日惶惶。现金贷随着一纸监管文件好像直接成为史书中带有污点的一页，但它背后的那把“刀”依旧明晃晃的立在那里。

　　很多人走向负债之路，都是从一部iPhone开始，这是典型案例。

　　“当每个月只需要还500块钱便可以拥有一部iPhone的时候，感觉毫无压力，但一部iPhone带来的更多欲望让我走的越来越深”每一个陷入消费贷深渊的人，都有一个能说服自己，让自己显得迫不得已而为的理由，但踏进去之后，他们有那么无助，“先是开通信用卡，再是蚂蚁花呗、微粒贷，最后是各种借贷APP，实在不行就走不正规手续费极高的线下贷款，拆东墙补西墙，努力混过每一个还款日的折磨，付出的代价之越来越多的口子和债务，只能竭尽所能填补每个透支明天的窟窿，但还是越来越多”。

　　对于年轻人来说，拿着iPhone可以为自己添加不少标签——过得还不错、现代人、有一定品味、追求时尚……

　　如今的年轻人，无一不是受着传统文化的熏陶长大，骨子里依旧深藏着诸如省吃俭用、勤劳致富、精打细算、量力而出、以及反对奢靡消费、反对及时行乐的生活态度。但传统文化逐渐被一把“刀”慢慢割掉。事实上，为了一部iPhone，是很多人走向消费贷深渊的第一步，这部下决心贷款购买的iPhone恰恰是“刀”割开的第一个伤口。

　　《你花钱的态度，暴露了你的品味!》、《别把愿望，等成遗憾》、《花钱都花不到一块去的人，千万别结婚》、《舍不得为你花钱的人，也舍不得爱你》、《聪明的女人舍得为自己花钱》……。在社交软件强大的传播能力下，消费与每个人的品味、文化、智商，甚至感情成败联系到一起。

　　如果这些还不够，一篇《致low逼》，足够击溃心理防线。

　　在国际环保组织绿色和平发布《中国大陆主要城市消费观念与行为调查研究报告》中显示：衣物过剩几乎成为普遍现象，而且不同地市级别间没有显著差异，同时超过50％的消费者会选择透支消费。

　　在该报告过度购物背后需求动机分析中，93％的被调查者表示穿上好看的衣服可以增加自信。此结果源自与何？笔者认为与消费类文案不无关系。

　　与该报告相呼应的还有去年蚂蚁花呗发布的《2017年轻人消费生活报告》，其中数据显示：中国1.7亿90后中有超过4500万使用花呗。平均每四个90后中就有一个人用花呗。在使用花呗的所有用户中，将花呗作为支付方式第一选择的仍然是90后，有近四成90后首选花呗。

　　笔者曾经为消费分期产品写过市场文案，但如今为此深感愧疚。笔者看着曾经那些极具创意的文案用词和切入点，带来了更多的kpi，无不感到荣耀，可现在却只能够看到这些本不是自己正确价值观和消费观的文案，一步步蚕食掉了一个个原本“守旧”的人。

　　“写文案的最高境界，是被自己的文案感动到”曾经笔者刚刚靠写字吃饭的时候，听到一位前辈这样说，那时笔者的认知仅仅停留在认为一篇优秀文案的作用是为了促进直接销售上，但在“网贷逾期交流群”、“网贷上岸群”中认真地和几位“老哥”聊过之后就会发现，改变他们三观的直接原因并不是身边那些先行者，而是社交中无孔不入的消费文案慢慢地改变了他们看到的这个世界。

　　在被改变看到这个世界模样的人当中，先垮掉的是收入偏低者。虽然在一本财经发布的《现金贷行业研究报告》中，购物这一消费需求，只占17％，但在52％的钱用于资金周转中，我们又可以观察到在蚂蚁花呗发布的《2017年轻人消费生活报告》中所述99％的90后能够按时还款，而这数据上的理性消费，有多少是为了不让自己的芝麻信用黑掉影响在网贷平台的拆旧借新？

　　在让人拍案叫绝的消费文案之后，紧跟着的就是关于“不按时还款征信就会黑掉”的文案。一面促进消费欲，一面显露资本家的真实面目，没有足够收入能力的超前消费者，从天使看到魔鬼的速度没有不半点停歇。在文案人眼里，消费和还款文案都是为了kpi，而跳出工作发现，这又极其矛盾。先告诉他们这个世界不一样之后，再告诉他们世界还是这样。

　　通过消费建立起的认同感，结局注定是一场悲剧。即使现金贷遭到强监管，这种悲剧依旧存续且越发凸显。通过消费为自己打上一个个的标签，就像退伍老兵胸前挂满的军功章，满是荣耀，只不过有些迟暮。

　　曾经上学的时候，我们在语文课本中都学过莫泊桑所写的《项链》。漂亮的马蒂尔德嫁给了一个普通的小职员，过着简朴、安静、与自己身份匹配的生活。但是，感觉自己为上流社会而生的她，厌倦了平淡的日子、俗气的衣服、过时的家具。他渴望上流社会灯壁辉煌的大厅、处处精美的家具，丰盛筵席的装摆都那么精美。然而最终换来的却是丢失了一条为满足虚荣心而借来的钻石项链，她为此付出了十年的辛勤劳作。高利贷让她不得不一直借新还旧，年复一年没有喘息，她也羞耻于将这件事告诉亲朋。

　　马蒂尔德像极了如今纵欲在消费贷中的人。当你如同马蒂尔德一样，过着平平淡淡的生活、干着与自己能力相符的工作、挣着恰如其分的工资时，从零星几个到普遍地告诉你，年轻人应该学会花钱，一定要穿好的用好的才能让自己更加自信、让别人看得起你，尽管月薪3000要过的像月薪一样。

　　随着营销者输出的文案让远离low逼的标准提升的越来越高，越来越多的人会感到失去自信和感受不到幸福。一面是消费既正义的宣传，另一面则是不让苦心经营的资金链断裂和伴随着的催收电话。

　　何解？无非就是喊上一句：老子没钱。但又有多少人愿意甘当“low逼”呢？

　　本文源自网贷之家